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如何讲好一个品牌故事?从江小白、无印良品、和府捞面说起

2020-02-14 16:48:46品牌策划 9人已围观

有人花几千元买一部锤子手机,平时不用,光是放着。

是锤子手机打动了他?不,打动他的是手机背后的工匠精神。锤子科技讲了一个“智能手机时代的工匠”的故事,它的英文名“Smartisan”,正是由“smart”和“artisan”组合而成。

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单凭这句话,就有消费者愿意为锤子手机买单

有人从东五环跑到北四环的创业大街,只为去车库咖啡坐坐。

是一杯咖啡打动了他?不,打动他的是为梦想奋斗的创业文化。车库咖啡讲了一个孵化创业项目的故事,创业者每天只需花一杯咖啡的成本,就可以享受开放的办公环境和相关服务。

有人花上千元买roseonly的玫瑰花,而地铁站出口的玫瑰一把只卖10元。

是一盒玫瑰花打动了他?不,打动他的是“爱是唯一”的信念。roseonly讲的是“一生只爱一人”的故事,卖的不是玫瑰,是爱的信仰。

品牌故事为产品赋予独特的性格,这种性格吸引着气味相投的消费者。他们消费的不只是具体的产品,还有价值观。

好的品牌故事能为消费者提供社交货币,帮助他们表达自我。

买锤子手机的潜台词是“我是一个有匠心,有情怀的人”;在车库喝咖啡想表达“我有一个改变世界的梦想”;朋友圈发张roseonly的照片是在晒幸福,“Ta爱我一生一世”。

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江小白讲的是一个直面青春情绪的故事

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无印良品讲的是一个没有名字的优良商品的故事

品牌故事重要的不是故事本身,而是能否用故事连接品牌和消费者,感受他们的感受,表达他们的内心。只有和消费者发生情感共振,才会激发他们的购买欲望,提升他们对品牌的忠诚度。

那么,一个餐饮品牌如何讲好品牌故事呢?

  从品牌/品类的历史出发讲故事

追溯品牌历史,是讲品牌故事的常见方式之一,多在强调美食的“传承性”。

汉堡王的故事得从1954年说起,两位美食家JamesW.McLamore和David Edgerton秉承美味才是王道的理念,希望将高品质的汉堡带给顾客。他们采用超过370度高温火烤,快速锁住肉质的汁水,再搭配鲜蔬面包,打造新概念汉堡。


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汉堡王讲了一个火烤汉堡才美味的故事

台湾餐饮品牌度小月的故事开始于1895年,以捕鱼为生的洪芋头,为了度小月(每年4-9月是台风季节,渡船有倾覆之险,故称「小月」),沿街卖担仔面。渐渐,度小月成了担仔面的代名词。


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度小月讲的是从一碗担仔面到一个百年老店的故事

如果是一个新兴的餐饮品牌,就不能讲讲历史了吗?也不是。

听到桃园眷村这个名字时,我本能以为是个台湾品牌,后来才知道,这是个在上海起家的品牌。但这并不妨碍桃园眷村借台湾的眷村文化讲了一个“眷恋”的故事,眷恋中式传统美食的味道。

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