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网络品牌推广的方法

2020-02-15 14:40:30网络营销 19人已围观

网络品牌推广往往是多种网络营销活动所带来的综合结果。下面介绍的四种网络品牌推广方法,实际上包含于常见的网站网站推广策略中,也就是说,在进行网站推广的时候,只要考虑到网络品牌推广的特点,并不需要增加额外的营销资源,就可以获得网络品牌推广的效果,这也是从整体上增强网络营销效果的基本思想之一,也可以认为是交叉网络营销思想的扩展和具体体现。

??(1)搜索引擎营销中的网络品牌推广

??搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一,用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息,是一个企业/网站网络品牌的第一印象,这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。可见,网站被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前,是利用搜索引擎营销手段推广网络品牌的基础。这也说明,搜索引擎的品牌营销是基于企业网站的营销方法。

??搜索引擎营销中的品牌推广是搜索引擎营销的层次中的第二和第三个目标层次,即在主要搜索引擎中获得好的排名并且提高用户对检索结果的点击率。在网络品牌的层次中,则属于第二层次——网络品牌的信息传递。搜索引擎营销的层次和网络品牌的层次两者研究的问题侧重点不同,因而表现形式有一定的差异,但两者实质是一样的。搜索引擎营销研究的是信息传递的一般过程中的用户行为,而搜索引擎营销中的网络品牌则仅考虑搜索引擎检索与网络品牌之间的关系。

??利用搜索引擎进行网络品牌推广的主要方式包括在主要搜索引擎中登录网站、搜索引擎优化、关键词广告等常见的搜索引擎营销方式。这种品牌推广手段通常并不需要专门进行,而在制定网站推广、产品推广的搜索引擎策略的同时,考虑到网络品牌推广的需求特点,采用“打便车”的方式即可达到目的。这对搜索引擎营销提出了更高的要求,同时也提高了搜索引擎营销的综合效果。

?? (2)用病毒性营销方法推广网络品牌

??病毒性营销对于网络品牌推广同样有效。例如,Flash幽默小品是很多上网的用户喜欢的内容之一,一则优秀的作品往往会在很多同事和网友中相互传播,在这种传播过程中,浏览者不仅欣赏了画面中的内容,同时也会注意到该作品所在网站的信息和创作者的个人信息,这样就达到了品牌传播的目的。除此之外,常见的病毒性营销的信息载体还有免费电子邮箱、电子书、节日电子贺卡、在线优惠卷、免费软件、在线聊天工具等。

??(3)提供电子刊物和会员通讯

??电子刊物和会员通讯都是许可Email营销中内部列表的具体表现形式,这种基于注册用户电子邮箱传递信息的手段对于顾客关系和网络品牌都有显著的效果。2002年10月初,美国一个咨询公司Nielsen Norman Group(NNG)发表了一份有关电子刊物有效性的调查报告,调查表明,电子刊物的网络营销价值非常显著,甚至超过了网站本身,订阅了电子刊物的用户不需要每天浏览网站,便可以了解到企业的有关信息,对于企业品牌形象和增进顾客关系都具有重要价值。但是,即使是用户自愿订阅的邮件列表,也不可能达到100%的阅读率,有些用户虽然还在列表上,对于收到的邮件也不一定阅读。该调查表明,大约27%的邮件从未被用户打开,被完全阅读的邮件只有23%,其他50%的邮件只是部分阅读,或者简单浏览一下。

??在许可Email营销原理和方法中,我们已经介绍了内部列表Email营销的一般方法,研究表明,实际上很多中小企业并没有能力应用这一方法,只有部分电子商务公司和大型企业才能将内部列表的价值充分挖掘出来。

??(4)建立网络营销导向的网络社区

??网络社区营销已经逐渐成为过时的网站推广方法,但网络社区的网络营销价值并没有消失,尤其是建立企业自己的网络社区,如论坛、聊天室等。企业网站建立网络社区,对于网络营销的直接效果是有一定争议的,因为大多数企业网站访问量本来就很小,参与社区并且重复访问者更少,因此网络社区的价值便体现不出来。但对于大型企业,尤其是有较高品牌知名度,并且用户具有相似爱好特征的企业来说就不一样了,如大型化妆品公司、房地产公司和汽车公司等,由于有大量的用户需要在企业网站获取产品知识,并且与同一品牌的消费者相互交流经验。这时网络社区对网络品牌的价值就表现出来了。

??这里需要指出的是,网络社区建设并不仅仅是一个技术问题,也就是说,建立网络社区的指导思想应明确,是为了建立网络品牌、提供顾客服务,以及增进顾客关系,同时更重要的是,对于网络社区要有合理的经营管理方式,一个吸引用户关注和参与的网络社区才具有网络营销价值。   随着网络技术和消费者信息接触行为的发展,“窄告”,“富媒体”等越来越多的营销传播形式出现在互联网上,令人眼花缭乱,但万变不离其宗,归纳起来有网络品牌推广的四种应用模式——体验营销、社区营销、病毒营销和数据库营销。由于互联网最大特性在于互动,所以互动营销理念又构成了这四种基础营销模式的根基。

体验营销——让用户一“网”情深

在网络上有很多可以与消费者对接的体验接触点。这种对接主要体现在:

浏览体验:是指网络品牌信息接触的顺畅。主要表现在网络内容设计的方便性、排版的美观、网站与消费者沟通的互动程度等。消费者通过自身对于网络的情感体验,从而对品牌产生感性认识。

感官体验:充分利用互联网可以传递多媒体信息的特点,让顾客通过视觉、听觉等来实现对品牌的感性认识,使其易于区分不同公司及产品,达到激发兴趣和增加品牌价值的目的。

交互体验:交互是网络的重要特点,能够促进消费者与品牌之间的双向传播,通常通过论坛、留言板等方式实现。消费者将自身对网络品牌体验的感受再以网络这个媒介反馈给品牌,不仅提高了品牌对于消费者的适应性,更提高了消费者的积极性。

信任体验:网站的权威性、信息内容的准确性以及在搜索引擎中的排名等,都构成了消费者对于网络品牌信任的体验程度。

案例:“Oral-B”针对祛除牙菌斑的D12竞悦系列电动牙刷曾推出“征寻战地记者”的活动。它颇有新意地将人类的口腔比喻成“城市”,将各种牙齿隐患的形成过程比喻成“病菌入侵口腔城市”,消费者可以以“战争场景”作为创意背景,在网上提交创意脚本。然后网友投票评选出最佳创意故事,作为flash脚本进行制作和播出。在牙膏牙刷类产品“知识营销”略显泛滥的今天,“Oral-B”的“征寻战地记者”活动给了消费者充分的想象空间,最大限度提升了用户参与和分享的兴趣。

社区营销——网聚“同质”的力量

参与程度高、互动性强、主题特定、具有心理归属感的网络社区便于企业向用户传达品牌信息,尤其是用户间口碑传播的力量更使品牌传播效果已不仅仅是单个的累加,而是几何级数的增长。市场研究公司Jupiter  Research的调查显示:77%的在线购物者会参考其他用户所写的产品评价,而这些人往往对网站拥有更高的忠诚度;超过90%的大公司相信,用户推荐在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。网络社区的主要形式有:

关系型社区:是指网络用户在某方面具有一定的天然性关联,于是在网络上集结,建立共同的网络社区,如高校论坛、住宅小区论坛等。在关系型社区中,由于人与人之间具有相对稳定的同学、邻里等关系,能够使品牌顺利地在同质人群中传播。

兴趣型社区:在某方面有共同兴趣的人也可以在网络上聚合,形成兴趣型社区。例如大众Polo汽车的爱好者们有一个叫做“菠萝派”的车友俱乐部,专供大家交流Polo汽车的购买心得和驾驶报告。有些兴趣型社区存在于关系型社区之中,如高校社区中的摄影爱好者专区。

幻想型社区:通常是指一些虚拟社区,如“第二人生”等,与网络游戏有一定的相似性。目前很多商家看中在虚拟社区中做植入式广告。

交易型社区:在交易型网站(如当当网)上,买家与买家之间或者买家与卖家之间也能形成一种交流互动。

以上几种社区都是在某些方面具有同质性的消费者的集合,或角色或兴趣的共通使信息在社区中的传播非常有效,因此,合理利用舆论导向影响消费者的品牌舆论非常重要。

案例:宝洁公司与某部门网站健康频道合作创建了一个针对女性消费者的网站Capessa,旨在成为女人们讨论诸如减肥、怀孕与育儿话题的论坛。该社区不仅成为宝洁公司和产品的品牌营销平台,而且成为顾客对某种产品或品牌发表看法的信息收集地,成为建立数据库继而研究消费者行为的信息来源。

病毒式营销——从点到面,一网打尽

所谓“病毒式网络营销”,是企业以网络短片、网络活动或电子邮件的方式在全球网络社群发动的营销传播活动。它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌,谈论与品牌之间有趣、不可预测的体验,使得信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众,显示出强大的影响力。病毒营销成功的条件包括有吸引力的病源体、几何倍数的传播速度、高效率的接收,因此在运作时须把握以下几点:一是提供有价值、有创意、公共性话题的品牌信息;二是寻找方便的品牌传播渠道;三是瞄准易感人群,选择有效的品牌信息传播平台。

案例:通过制作一个教消费者怎样在必胜客的自助沙拉中一次性盛得最多的图解,引起人们饶有兴趣地去研究,使得“吃垮必胜客”的图解在网络上迅速流传开来,有很多人看后当即就去必胜客的店里亲身实验。

数据库营销——全面撒网,重点捕捞

网络为数据库营销插上了一双“网络的翅膀”,表现在:一、信息收集方便,数据动态更新;二、网络互动性强,消费者主动参与;三、改善消费者关系,增加品牌魅力。提到“奔驰”,人们就会联想到德国产的小汽车;一提到“富士”,人们就联想起日本胶卷;一提到“可口可乐”,人们就联想到美国的碳酸饮料;同样的,“亚 马逊”会让人想起网上书店,人们也会很自然地把“阿里巴巴”同“网商”联系起来,可见,品牌名称是品牌的代表,是品牌的灵魂,体现了品牌的个性和特色。

好的品牌名称不仅可以引起消费者的独特联想,还可以准确反映品牌的特点,有强烈的冲击力,刺激消费者的消费心理,增强消费者的购买欲望。对于 企业而言,好的品牌命名还可以提升自己和产品的形象。品牌的用途已远远超过早期的识别范畴,成为消费者与商家沟通情感的纽带,成为增强企业竞争能力的重要 手段。

网络品牌推广命名主要是指企业用于在网络上推广的品牌命名,它建立在企业网络品牌定位的基础上,在这里主要介绍完整体现企业品牌形象的 网站名称及URL命名(即域名选择)。在虚拟空间里,品牌的名称与域名担当着索引的角色,是消费者进入并了解品牌的重要“入口”,因此,网络品牌的命名非 常关键。

品牌命名与设计是实现品牌定位的重要环节,也是展开品牌推广工作的前提。通过这一步骤,企业制定了以核心价值为中心的品牌识别系统,使企业的品牌推广行动具有可操作性。

一般来说,网络品牌的命名需要遵循如下前提:

(1)准确地针对企业所定位的网络目标客群;

(2)准确把握企业所面向的网络目标客群的特征。

建立真正符合消费对象需要的品牌名称,要求对消费对象的特征、购买行为、消费方式等有准确的了解。企业在网络品牌定位阶段需要完成上述关于目标消费者的分析,并把这些分析作为网络品牌命名与设计的基础。

另外,企业的网络品牌命名(以网站命名为例)可参考如下原则:

(1)注意与企业已有品牌名称的相关性。

比如“国美电器”的网站名称为“国美电器商城”。这一方面便于消费者识别品牌;另一方面,如果品牌已有相当的知名度,便可以借助其已有 的影响力在网络空间获得品牌延伸。一般来说,企业的网站名称可以延用与传统品牌名称一致的命名,或者该命名可以令消费者产生关于企业品牌的相关联想,基于 统一的品牌策略的考虑,这种命名原则应是企业首要考虑的原则。

(2)选择独特的专有名而不是通用名作为品牌名称。

给品牌起个独特的专有名比使用通用名有效。这里有一个原因。在网络时代之前,品牌总有个视觉构成。名称是最重要的元素,然而视觉构成也同样影响品牌购买,比如可口可乐瓶的形状,柯达胶卷包装盒的颜色,英特尔标志的字体,麦当劳餐馆的外观和选址等等。

而互联网排除了这些可视部分。你完全可以通过在键盘上敲入字母进入网站,没有图片,没有颜色,没有字体,没有外观,也没有选址。因此,给品牌取个与众不同而又尽可能简短易记的名字,是一件很重要的事情。

通用名一般指称一类生物或一类事物中的任一个体的词。比如“汽车”是一个通用名。

专有名是指称一个特定生物或一个特定事物的词,比如“奔驰”是一个专有名。

在互联网的发展初期,人们往往以为通用名是最有效的,因为人们可能希望通过一个通用名让其他人很快了解网站是做什么的,但这对企业网络 品牌的塑造毫无益处,相反,通用名的使用会使网络品牌显得缺乏个性和魅力。在网络发展了十几年后的今天,数以千百万计的大小网站,足以使一个毫无特色的网 站名称湮没在网络信息的洪潮中。

而且实际的案例也证明了这一点,就像搜索的领先品牌,不是搜索网,而是百度,网上书店的知名品牌不是书籍网,而是当当、卓越一样, 一个精心构思的专有名,对网络品牌将有着重要的作用。即使在互联网发展的初期,也有例证专有名比通用名更有效。几个早期的大赢家像美国在线、亚马逊、阿里 巴巴、新浪等用的都是专有名而不是通用名。而且,在现实世界,同样的打造品牌的原则也适用,专有名总是胜过通用名。

最为知名且价值最高的品牌名都使用专有名,而不是通用名。这些品牌典型的有可口可乐、微软、奔驰、迪斯尼、英特尔、麦当劳、万宝路、诺基亚、雀巢、惠普、海尔和柯达等等。

这里还需要引起注意的是,从品牌保护的角度来讲,通用名因其所具有的通用性,而导致品牌专有性降低,品牌名称不易受到保护。像博客中国 就遇到了这样的麻烦,“博客”是一个通用名,而非专有名,现在网络上有数不清的博客站点,而你不能阻止他们中的哪一个叫“博客”。通用的品牌名称为品牌的 发展和进一步推广带来了麻烦,现在博客中国正试图推出“bokee”的域名,来进行品牌推广。但无论如何,由于品牌名称的失误给品牌造成的损失已无法弥 补。因此,在品牌创建的初期,企业就应该从品牌发展的长期利益考虑,尽量让品牌拥有一个独特而专有的名称。

(3)品牌名称应具有与目标客群相似的特质。

这是增强品牌亲和力的有效方式,可以说,网络空间聚集了一群对个性化需求更加强烈,更具有自主消费意识的群体,一个与目标客群具有同样特质的品牌命名,其实突显了品牌的消费者诉求和特色,更容易激发消费者的共鸣,吸引消费者的关注和兴趣。

另外,一个网络品牌还必须时刻保持与时俱进,体现网络消费者独特的特征与时下的消费文化。

(4)名称应尽量简洁,易于记忆和使用。

据日本《经济新闻》调查,品牌名称的字数对品牌认知有一定的影响,品牌名称越短越有利于传播;越简化的品牌,消费者的信息认知度越高。 心理学家也曾做过试验,认为人们接受到的外界信息中,83%的印象通过眼睛,11%借助听觉,3.5%依赖触摸,其余的源于味觉和嗅觉。由此不难发现世界 上许多著名的品牌都很简洁醒目,容易引起消费者注意,而这项调查同样也说明了品牌视觉识别设计的重要性。

简洁的名称对于互联网品牌来说,比对网络外的品牌来说更为重要。因为用户通常需要在电脑上键入你的品牌名或者网址,所以一个简短和易拼写的命名更容易让用户记住和使用。一个网络口碑营销传播的实例分析

《女人我最大》是一部令中国女性为之疯狂的台湾综艺节目,讨论各种女性感兴趣的话题——从头到脚,从里到外,从身体到心灵,节目最大的特色就是很多明星(大S、伊能静、牛尔等)推荐一些非常好的化妆品,并且现场演示,经常会有立竿见影的神奇效果,因此被很多女性所关注,所推荐的产品无一例外销售立刻走红。而之所有能够有如此放大的效果,这要感谢互联网,以及网络的口碑传播。

我觉得这个节目在传播的过程中,有几个要点值得关注:

1.消.费者不同角度关注不同口碑

虽然我们也看到了很多关于社区口碑的案例,如KFC高考门、DELL换芯门,之所以能够引起如此大的关注:是因为知名品牌的负面口碑。中国老百姓看热闹的心理就呈现了,好事不出门坏事传千里,你一言我一语,负面口碑越传越厉。但我们很少看到因为某个草根网民发表了对某个品牌的美誉之词而获得极大关注。目前也有一些在做社区口碑营销的公司,抛看他们给客户的报告和公关软文,真正意义的效果应该说并不尽如人意。

刚好前几天非正式采访了几个女性朋友谈谈关于品牌口碑事情,大体得出这样的判断:

2.明星效应对口碑推波助澜

《引爆流行》这本书中在口头的时候讲了一个案例,“嘘--小狗”皮鞋从默默无闻到一夜间引爆流行,只是因为某个歌星穿了它。《女人我最大》这档节目抓取的是女性最大的热点,还是不则不扣的明星推荐节目,所推荐的产品迅速走红,而这样的效果是无法通过普通草根的力量来实现。

仅仅是因为女人我最大这名字成立的论坛,可以在极短的时间内获得相当可观的用户;仅仅是因为在一个产品标题前加了"女人我最大推荐"就可以让滞销品变成畅销品;女人我最大也是BT领域非常热门的种子;节目成为热门论坛女性热衷的谈资。这种例子举不胜举。

谁是口碑的意见领袖?如果说能够影响万千受众这样的口碑,那只有明星。

3.娱乐至上,体验经济的商业秀

Keso说:中国的互联网是娱乐的互联网,所以正经的互联网商业很难搞。换成营销的角度,不好玩的事情的怎么传播,抓不住用户的眼球何谈商业?娱乐至上的体验经济,不在于商业是否娱乐,而是能够善用娱乐为己所用。如果你对《女人我最大》这档节目有极大的关注,你会发现她是一本娱乐与商业完美结合的营销教科书。同样口碑源头的创造也绝非写写公关软文,海量群发即可。

无论你以何种方式抓住消费者的眼球,创造何以诱人的卖点,最终无法获得用户的关注,那最终只能徒劳无功。并非以我们的目的去实现规划,而是迎合他们的心理并实现我们的目标。其实这就是一场商业秀。

4.互联网时代变革的企业营销法则

著名的4A广告公司电通集团提出的AISAS(Attention关注-Interest兴趣-Search搜索-Action购买-Share分享口碑)新营销理论,重新解释了在互联网时代企业应遵循的营销法则。AISAS理论与传统的AIDMA(Attention关注-Interest兴趣-Desire渴望-Memory记忆-Action购买)营销理论相比,指出了互联网时代下消费者通过搜索(Search)获取口碑,通过分享(Share)传播口碑,这是传统营销和公关无法解决的问题。

这要感谢中国的web2.0,正是因为分享网络的存在,所以用户才能更便捷的找到客观的口碑,而忽视网络口碑的企业,将会面临着无法公关的尴尬。

 《女人我最大》这档节目从营销的角度给企业带来了很多的启示:

1.借力使力,顺应传播大潮

《女人我最大》节目推荐的产品,让很多的化妆品品牌从此不再普通,但事实只有真正做好准备的企业才能获得口碑持续燃烧的发展。后期的一些节目我相信会有不少软广告的成分,但一个台湾企业却能够在节目推广期间迅速建立大陆的经销渠道,这的确令人深思;一些企业利用明星推荐这张牌子,基本就把明星当成该产品的代言人了,借名人来宣传企业;一些企业打了擦边球,利用明星推荐的成分制造自有品牌的化妆品,然后贴着某某明星推荐的牌子,结果创造的产品很快在网络销售火爆。

这说明了一个道理,市场中存在很多热点,把握热点并随热点一起跟进,往往都会获得不错的收益。企业的网络营销更是要把握符合自身特点,借他人口碑传播自身。

2.关注网络社区,关注未来

从电通集团提出的AISAS理论,消费者的购买习惯已经发生了变化。在未来的互联网,信息的对称性要大幅度提升,广告只是一种告知,产品好坏在网络搜索一目了然。口碑、关系逐渐将渗入网络的每一个角落。市场研究公司JupiterResearch调查数据显示:77%的网民在线采购商品前,会参考网上其他人所写的产品评价;超过90%的大公司相信,用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。能够善用社区来创造口碑的企业必然能够降低传播成本,提升受众精准度,提高营销传播效果。

因此增加网络社区和网络消费受众的学习成本,等于把握未来发展的先机,新媒体营销(网络社区口碑营销)是企业未来营销的必经之地,连DELL集团都将其提升到战略高度,“YOU“的世界很精彩。

3.融入传播载体

事实上关注社区只是其中一部分,社区是传播载体,通过自身的掌控能力体现的是传播的广度,但如果希望创造持续稳定地关注度,那就应该创造自己的载体。《女人我最大》是企业的传播通路,一些企业可以通过软广告的形式实现一时的火爆,但企业能否持续获得关注,这是个极大的挑战。前几天和好友一起讨论这方面的事情,他作了一个假设:如果一家本草类的化妆品公司,他们创造一个有关于本草护肤的传播媒体,通过同类气质的营销载体进行传播,获取该类消费群体的关注,这实际上是一个寻找目标受众的过程。因为网络传播的效果是累加的,当积累到一定阶段时,媒体对该品牌的营销传播就是持续并稳步的渗入。

有心介入新媒体营销的企业,创造口碑和传播口碑都是一件持续而长久的事情,因此融入到传播载体是必要条件,毕竟不同的载体采用不同的策略都会产生截然不同的结果,如何能够提升营销效果,只有对传播载体和传播受众足够的了解。

另外一个角度,社会化营销的浪潮必然也会推动中国web2.0企业的发展,因为他们拥有个性化及精准的受众,通过偏好聚合而来的用户刚好为企业营销提供了便利。我认为未来的web2.0企业绝对不是技术的革命,而是一场新媒体营销的革新,web2.0的价值就体现了他的传播价值。另外我并不认为一些看上去web2.0的网站在做的是web2.0的事情,没有因为社区而形成的社区,Facebook在创始的时候,也许他并不知晓SNS。

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